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什麼是行為科學？
行為科學（英語：Behavioral Science）指應用心理學與人類學等學科的知識與研究方法，研究人的行為或人類集合體的行為，在心理學、人類學、社會學、經濟學、政治學和語言學等的邊緣領域協作的一門科學。其研究對象涉及到思考過程、消費者行為、經營行為、社會的和文化的變革、國際關係政策的擬定等廣泛的課題。（參考資料：MBA智庫、維基百科）
在這篇文章，我們將由行為科學的「認知心理學」出發，應用在行銷領域，針對「消費者行為與心理」以五個常見的思考偏誤告訴你如何善用這些「機會」，向消費者發動攻勢、有效提升轉換率。
五個常見的認知偏誤
1. 標價隱藏的秘密－「錨定效應」
所謂錨定效應（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
消費者的認知能力其實有所限制，尤其對於機率、數字。這點在「價格」的訂定上就可看出端倪，「定價」經常被用作「錨」，使消費者的認知偏移、給予定價過高的信息重視度，當「特價」與「定價」價差巨大時，更趨使消費者衝動下單、購物，這就是錨定效應的力量。當消費者仰賴「錨」為自己指點迷津、作為比較參考的指標，便更該利用其來發揮成效。
餐廳的菜單就是個絕佳的例子，有些主菜價格非常高、會促使多數消費者點選中等價格的選擇。
許多失敗的銷售情境往往起因於：大篇幅描述自己產品多棒、服務多優良、價格多實惠，卻忽視了「錨定效應」的力量。你應該提及市場領導者的訂價、同類型服務的標準、產品較前代精進了多少？下一次製作圖文素材時，別忘了加上「錨」，給予消費者比較的基準點，才能發揮「錨定效應」的強大效力、提升轉換率。
2. 引導盲目的群眾－「從眾效應」
從眾效應或樂隊花車效應（英語：Bandwagon effect）是指人們受到多數人的一致思想或行動影響，而跟從大眾之思想或行為，常被稱為「羊群效應」（英語：Herd behavior）。
作為群居動物，人類對於「社群」的需求超乎想像，同時也仰賴人群帶給自己的「安全感」。當所有人都向著一個議題支持或反對時，從眾效應往往促使人跟著群眾觀點走、跟著眾人比落單「更安全」。
將這個理念應用到行銷領域，可以有兩個切入方向：
第一個也就是「跟風」，利用現有的群眾話題熱度、搭順風車，利用「從眾效應」讓粉絲向議題靠攏，同時獲取流量。
第二個更為困難的操作就是要「打造群眾風向」，這時「KOL」與「樁腳」的重要性便大幅提升，利用樁腳營造議題討論來「搧風」、獲取具影響力的產業指標人物支持來「點火」，打造讓消費者跟隨的目標，接著就是「讓子彈飛一會兒」。
3. 在他心裡留下難以抹滅的印記－「峰終法則」
2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者，心理學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）經過深入研究，發現我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論正向還是負向）時與結束時的感覺。高峰之後，終點出現得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。
在數位行銷的時代，有許多庶務是日常工作，諸如 SEO、關鍵字廣告、Google 商家等等，持續經營並透過長尾帶來漂亮的流量與收益，近似以「防守」的模式獲取訂單。但在打造品牌時，規劃一檔漂亮的「Campaign」則是必須，為了強化品牌在消費者心中的心佔率，是以「攻擊」的模式掠奪消費者目光。
從「峰終效應」我們可以知道兩個在操作「Campaign」時的重要原則：製造亮點、停在高點。
在以「攻擊」為核心的行銷策略中，相較起將「資源平分」、「活動強度維持平均」，「打造一波高峰」並在高峰後「戛然而止」的極化操作是更佳的模式，更能有效提高心佔率。
同時，當結尾停留在「消費者的正面感受」時，也能將消費者的整體消費歷程定義為「正面」。 IKEA 在台灣銷售一隻十元的冰淇淋、在德國的定價為一歐元，看似虧錢在賣，其實就是利用峰終法則將消費者歷程收尾在「正面體驗」的最佳案例。
4. 讓人心有戚戚焉的關鍵－「福勒效應」
福勒效應，又稱巴納姆效應，星相效應。當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，而卻認爲描述中所說的就是自己。
福勒效應經常被使用在「心理測驗」或「算命」，透過含糊不清的言詞或模稜兩可的推測使消費者卸下心房、敞開心胸。當文案撰寫時，這或許也是你可以嘗試的一個方向，以目標客群面對的「相同困境」出發，諸如「粉絲團成長不如預期嗎？」、「業績還是不理想嗎？」等等作為切入點，迅速接近消費者痛點，一步一步引導消費者。
將福勒效應應用於商業行銷上，有兩項至關重要的核心。
第一點，對消費者的瞭解程度，錯誤的行銷文案往往源於「對消費者的錯誤理解」。建立在對市場、粉絲的充分理解之上，福勒效應才能發會最大的功效，當你足夠瞭解你的目標客群、才能利用福勒效應快速接近消費者痛點，設身處地為其解決痛點。
第二點，商品與痛點的契合度。有時為了吸引點擊關注、把題材範圍無限放寬無疑是「搬磚頭砸自己的腳」，有漂亮的流量、卻糟糕透頂的轉換率。特別謹記不要為了打中消費者，而把素材定義過於廣泛。
5. 相較起獲得，消費者更害怕失去－「損失規避」
損失規避（英語：Loss aversion）是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。損失帶來的負效用為收益正效用的 2至 2.5 倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。
損失規避是一項非常廣泛應用於行銷文案的認知偏誤。
與其描述商品服務能「帶來的種種好處」，往往不比告訴他「如果沒有這東西你會有多慘」。例如銀行的廣告文案可能會說「換成使用我們的銀行帳戶，讓你每個月賺1000元的利息」；可以改成「就因為你沒有使用我們的銀行帳戶，害你每個月少賺1000元」。消費者心理位居保守，要迫使其「想要」相對困難，但說服其「需要」更為容易。
時下最火熱的「訂閱服務」也是建立在這項認知偏誤上的延伸商業模式，給予用戶免費試用期，使其將「想要」成為「需要」，即使隨時可解除訂閱，但等到用戶已習慣你的服務時，將「害怕失去已有的便利」而繼續付費訂閱，諸如 Spotify 、Netflix 、 Adobe 等等都是深諳其道的世界級企業，以訂閱服務帶來穩定的現金流與市佔率。
行銷專業並非純粹的理論，而是一門錯綜複雜的複合科學，而行為科學則是一窺其中奧妙的一把鑰匙。當行銷人員能掌握越多消費者心理、洞察更多市場行為，對於圖文案素材的製作、CTA 的設定、甚至行銷策略的制定都能更精準、有更佳的效益。小編必修課讓 CHATISFY 陪著你一起成長，從小編學校一起畢業吧！
