小編必修課:如何利用行為科學提升轉換率

by CHATISFY
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什麼是行為科學?

行為科學(英語:Behavioral Science)指應用心理學與人類學等學科的知識與研究方法,研究人的行為或人類集合體的行為,在心理學、人類學、社會學、經濟學、政治學和語言學等的邊緣領域協作的一門科學。其研究對象涉及到思考過程、消費者行為、經營行為、社會的和文化的變革、國際關係政策的擬定等廣泛的課題。(參考資料:MBA智庫維基百科

在這篇文章,我們將由行為科學的「認知心理學」出發,應用在行銷領域,針對「消費者行為與心理」以五個常見的思考偏誤告訴你如何善用這些「機會」,向消費者發動攻勢、有效提升轉換率。

 

五個常見的認知偏誤

1. 標價隱藏的秘密-「錨定效應」

所謂錨定效應(Anchoring effect)是指當人們需要對某個事件做定量估測時,會將某些特定數值作為起始值,起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候,會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

消費者的認知能力其實有所限制,尤其對於機率、數字。這點在「價格」的訂定上就可看出端倪,「定價」經常被用作「錨」,使消費者的認知偏移、給予定價過高的信息重視度,當「特價」與「定價」價差巨大時,更趨使消費者衝動下單、購物,這就是錨定效應的力量。當消費者仰賴「錨」為自己指點迷津、作為比較參考的指標,便更該利用其來發揮成效。

餐廳的菜單就是個絕佳的例子,有些主菜價格非常高、會促使多數消費者點選中等價格的選擇。

許多失敗的銷售情境往往起因於:大篇幅描述自己產品多棒、服務多優良、價格多實惠,卻忽視了「錨定效應」的力量。你應該提及市場領導者的訂價、同類型服務的標準、產品較前代精進了多少?下一次製作圖文素材時,別忘了加上「錨」,給予消費者比較的基準點,才能發揮「錨定效應」的強大效力、提升轉換率。

2. 引導盲目的群眾-「從眾效應」

從眾效應或樂隊花車效應(英語:Bandwagon effect)是指人們受到多數人的一致思想或行動影響,而跟從大眾之思想或行為,常被稱為「羊群效應」(英語:Herd behavior)。

作為群居動物,人類對於「社群」的需求超乎想像,同時也仰賴人群帶給自己的「安全感」。當所有人都向著一個議題支持或反對時,從眾效應往往促使人跟著群眾觀點走、跟著眾人比落單「更安全」。

將這個理念應用到行銷領域,可以有兩個切入方向:

第一個也就是「跟風」,利用現有的群眾話題熱度、搭順風車,利用「從眾效應」讓粉絲向議題靠攏,同時獲取流量。

第二個更為困難的操作就是要「打造群眾風向」,這時「KOL」與「樁腳」的重要性便大幅提升,利用樁腳營造議題討論來「搧風」、獲取具影響力的產業指標人物支持來「點火」,打造讓消費者跟隨的目標,接著就是「讓子彈飛一會兒」。

3. 在他心裡留下難以抹滅的印記-「峰終法則」

2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者,心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)經過深入研究,發現我們對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論正向還是負向)時與結束時的感覺。高峰之後,終點出現得越迅速,這件事留給我們的印象越深刻。

在數位行銷的時代,有許多庶務是日常工作,諸如 SEO、關鍵字廣告、Google 商家等等,持續經營並透過長尾帶來漂亮的流量與收益,近似以「防守」的模式獲取訂單。但在打造品牌時,規劃一檔漂亮的「Campaign」則是必須,為了強化品牌在消費者心中的心佔率,是以「攻擊」的模式掠奪消費者目光。

從「峰終效應」我們可以知道兩個在操作「Campaign」時的重要原則:製造亮點、停在高點。

在以「攻擊」為核心的行銷策略中,相較起將「資源平分」、「活動強度維持平均」,「打造一波高峰」並在高峰後「戛然而止」的極化操作是更佳的模式,更能有效提高心佔率。

同時,當結尾停留在「消費者的正面感受」時,也能將消費者的整體消費歷程定義為「正面」。 IKEA 在台灣銷售一隻十元的冰淇淋、在德國的定價為一歐元,看似虧錢在賣,其實就是利用峰終法則將消費者歷程收尾在「正面體驗」的最佳案例。

4. 讓人心有戚戚焉的關鍵-「福勒效應」

福勒效應,又稱巴納姆效應,星相效應。當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候,人們往往很容易就接受這些描述,而卻認爲描述中所說的就是自己。

福勒效應經常被使用在「心理測驗」或「算命」,透過含糊不清的言詞或模稜兩可的推測使消費者卸下心房、敞開心胸。當文案撰寫時,這或許也是你可以嘗試的一個方向,以目標客群面對的「相同困境」出發,諸如「粉絲團成長不如預期嗎?」、「業績還是不理想嗎?」等等作為切入點,迅速接近消費者痛點,一步一步引導消費者。

將福勒效應應用於商業行銷上,有兩項至關重要的核心。

第一點,對消費者的瞭解程度,錯誤的行銷文案往往源於「對消費者的錯誤理解」。建立在對市場、粉絲的充分理解之上,福勒效應才能發會最大的功效,當你足夠瞭解你的目標客群、才能利用福勒效應快速接近消費者痛點,設身處地為其解決痛點。

第二點,商品與痛點的契合度。有時為了吸引點擊關注、把題材範圍無限放寬無疑是「搬磚頭砸自己的腳」,有漂亮的流量、卻糟糕透頂的轉換率。特別謹記不要為了打中消費者,而把素材定義過於廣泛。

5. 相較起獲得,消費者更害怕失去-「損失規避」

損失規避(英語:Loss aversion)是指人們面對同樣數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。損失帶來的負效用為收益正效用的 2至 2.5 倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並不是一致的,當涉及的是收益時,人們表現為風險厭惡;當涉及的是損失時,人們則表現為風險尋求。

損失規避是一項非常廣泛應用於行銷文案的認知偏誤。

與其描述商品服務能「帶來的種種好處」,往往不比告訴他「如果沒有這東西你會有多慘」。例如銀行的廣告文案可能會說「換成使用我們的銀行帳戶,讓你每個月賺1000元的利息」;可以改成「就因為你沒有使用我們的銀行帳戶,害你每個月少賺1000元」。消費者心理位居保守,要迫使其「想要」相對困難,但說服其「需要」更為容易。

時下最火熱的「訂閱服務」也是建立在這項認知偏誤上的延伸商業模式,給予用戶免費試用期,使其將「想要」成為「需要」,即使隨時可解除訂閱,但等到用戶已習慣你的服務時,將「害怕失去已有的便利」而繼續付費訂閱,諸如 Spotify 、Netflix 、 Adobe 等等都是深諳其道的世界級企業,以訂閱服務帶來穩定的現金流與市佔率。



 

行銷專業並非純粹的理論,而是一門錯綜複雜的複合科學,而行為科學則是一窺其中奧妙的一把鑰匙。當行銷人員能掌握越多消費者心理、洞察更多市場行為,對於圖文案素材的製作、CTA 的設定、甚至行銷策略的制定都能更精準、有更佳的效益。小編必修課讓 CHATISFY 陪著你一起成長,從小編學校一起畢業吧!

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