LINE 官方帳號 2.0 收費改版、Messenger24政策即將上路,你的2020訊息行銷策略該怎麼做?

by CHATISFY
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LINE 官方帳號從 1 月 14 日開始升級,估計會在3月底前完成所有的官方帳號升級,新帳號雖可直接分眾推播,但訊息「以量計價」並採累進稅率制,意味著 LINE 官方帳號收費將有很大的改變。同一時間,FB Messenger 也將要執行「24」政策,若在 24 小時內,粉絲沒有與你互動 ,就再也不能推播給該用戶。

而有宗教慈善團體打算改以免費、但在台灣普及率較低的 Telegram 作為與受眾的新溝通媒介,也在市場上也掀起一波討論話題。

在平台政策改變與新溝通媒介出現的情況下,身為行銷從業人員,你該如何選擇?又該如何佈局2020年的訊息行銷策略呢?

根據 Statistia 在2018年10月至11月針對2300名台灣用戶做的調查結果顯示,在各大社群媒體中,LINE 的滲透率比起 Facebook Messenger  高出27%,有84%的台灣人使用 LINE,57%有使用 Facebook Messenger。 

而根據 LINE 在2019年10月的秋季記者會 LINE CONVERGE 的最新數據更驚人地顯示,台灣有高達九成的人口,2100萬使用 LINE 帳號。

然而扣除重複帳號的可能,以及20歲以下、70歲以上的人口,初步估計在台灣 LINE 的普及率也至少達到75%左右以上。

由於 Facebook Messenger 沒有公佈在台灣使用者的相關數據,但就 Statistia 針對 Facebook Messenger做的全球調查指出,Facebook Messenger 每月的下載數量高達200萬次,而在全球的訊息 App 中,Messenger 的每月活躍用戶亦高達13億,至於最近剛被掀起話題的Telegram 則是排名第八,且活躍用戶數量也只有 WhatsApp 的八分之一。

總歸來看,以全球的視角,Facebook Messenger 的用戶數無疑是遠高於 LINE;但就亞洲或台灣地區的普及率來說,LINE 在台灣或是亞洲地區還是高於 Facebook Messenger,每月活躍用戶數量高達 2.17 億,更不用說在台灣僅有鮮少族群使用的 Telegram。

思考2:LINE 官方帳號 & FB的訊息費用比較

FACEBOOK MESSENGER 費用

Facebook Messenger 基本上是免費使用的,若使用聊天機器人外掛的話,從每個月 0 元到上萬元都有。

有些以訂閱用戶數量收費,有些以訊息數量收費,有些則是二者的加成,每間第三方聊天機器人公司使用的定價策略不一樣,也會根據你想要使用的功能而有不同的收費

以 CHATISFY 來說,目前使用 Facebook Messenger 的方案以月計價,有免費、進階用戶 1399 元、企業用戶 4899 元,以及包含MESSENGER、LINE 和 LIVE CHAT 的訊息整合功能中心為 7199 元。

而單純使用 LINE 的機器人完整功能 CHATISFY 的收費則為 1500 元(點我看CHATISFY方案)。

 

LINE 官方帳號費用

當然,使用個人 LINE 一對一的聊天是免費的,若換成官方帳號,則有幾個費用需考量:

(1) 是否具有專屬 ID;
(2) 低、中、高用量用戶

以下針對 LINE 專屬 ID 及 2.0 官方帳號的類型及費用做說明。

LINE 官方帳號專屬 ID 費用

如果商家想要有自己的 LINE 官方帳號專屬 ID ,而不是 LINE 為商家生產的亂數帳號,將根據 Android / iOS 系統進行收費區分。 

資料來源: LINE for Bussiness

LINE 2.0 官方帳號的類型

LINE 官方帳號的類型分為三種,分別是企業帳號(綠色)、認證帳號(藍色)以及一般帳號(灰色)。

LINE官方帳號類型

主要的差異在於審核的資格與方式以及是否能被搜尋,與使用的價格方案無關。

Line各官方帳號功能比較

而在認證帳號(藍色)與企業帳號(綠色)的主要功能差異則是認證帳號和企業帳號在串接與行銷上可以更彈性化,建議若有積極想要經營 LINE 的品牌務必申請 LINE 的認證帳號。

LINE 官方帳號 2.0 費用計算

舊有 LINE@ 的計價方式是根據好友數的收取月費,LINE 官方帳號 2.0 則是以量計價,根據每月發送的訊息數量做收費。

資料來源:LINE@方案介紹 【2020年2月後已陸續升級為 LINE 2.0,無@方案】

LINE 2.0 官方帳號 收費方式

資料來源:LINE官方帳號 官網計畫

在升級後,原先 1388 和 3888 的用戶將會自動轉為 LINE 2.0 的中用量,每月 800 元,可發送 4000 則訊息;5888 及 8888 則轉為高用量用戶,每月 4000 元,可發送 2 萬 5 千則訊息。

此外,LINE 2.0 收費方式則是採「階梯制累進計價」,也就是說,商家發送的訊息越多,平均每則訊息所需支付的費用越低。

總發送訊息數量

訊息數量區間

加購訊息單價

(未稅)

~25000

2萬5千則

0.16

25,001~35,000

1萬則

0.15

35,001~45,000

1萬則

0.14

45,001~65,000

2萬則

0.13

65,001~105,000

4萬5千則

0.12

105,001~185,000

7萬5千則

0.11

185,001~345,000

16萬則

0.095

345,001~665,000

32萬則

0.094

665,001~825,000

16萬則

0.090

825,001~1,305,000

48萬則

0.086

1,305,001~2,585,000

128萬則

0.078

2,585,001~3,525,000

94萬則

0.070

3,525,001~5,145,000

162萬則

0.060

5,145,001~8,025,000

288萬則

0.050

8,025,001~10,265,000

224萬則

0.035

10,265,001~20,505,000

1024萬則

0.017

20.505,001~

 

0.010

假設每月發送 14,000 則訊息,你所需要支付的訊息費用為:2800 元。
中用量用戶免費訊息 4000 則,800 元;剩下的 10000 則訊息每則 0.16 元
800 + 0.16 x 10000 = 2800

平均每則訊息 0.2 元

假設每月發送 100,000 則訊息,你所需要支付的訊息費用為:13,700 元。
0~25,000 則 x 0.16 + (25,001~35,000) x 0.15 + (35,001~45,000) x 0.14 + (45,001~65,000) x 0.13 + (65,001~100,000) x 0.12 = 13,700

平均每則訊息 0.137 元

思考3:深度拆解「訊息」的投資報酬率

以訊息溝通的媒介來說,除了主要活躍社群媒體 LINE、FB 以外,在台灣相對普及的還有較傳統的簡訊、電子報。

不論是用簡訊、發送電子報,若想要接觸到一樣多的使用者,同樣都是以「訊息發送的數量」計費;Facebook 比較特別,以付費的資源來說可分成兩種,一種是 Messenger 的推播訊息,另一種是 Messenger 的廣告訊息(Sponsored Message)。

下圖簡易根據不同的訊息內容、收費範圍優缺做比較

註:上述整理資料為 CHATIFY 經驗值及網路數據蒐集,僅供參考

LINE 2.0 收費機制轉變後,以費用來說,乍看之下當然是 Facebook Messenger 便宜;但從使用者數據來看,LINE 使用者在台灣約佔八成以上無疑超車  Messenger 的六成。又以台灣主流社群內容平台的特性來說,LINE雖然不易擴散或公開訊息,但是一個適合傳遞有目的直接訊息的管道,在動員群眾執行某些特定行為時,效果特別好(像是武漢肺炎時工程師立馬做出的敗口罩Line bot – 離你最近的藥局口罩地圖及剩餘口罩數量,就是一個很好的例子)。

而據 CHATISFY 的用戶數據顯示,LINE 在扣除推播封鎖後的訊息開信率和 Messenger 推播的訊息開信率不相上下,約在60%以上,有些品牌的精準分眾推播的開信率更是常超過90%,因此二者推播的效果是不相上下的,主要還是看品牌如何善用推播與粉絲互動。

不過,站在品牌深耕經營的角度來說,Messenger 的 24 政策影響相對來說是比較大的,因為若粉絲在 24 小時內沒有與品牌私訊互動,未來就也無法再推播資訊給粉絲,必須要藉由粉絲團的貼文互動私訊、訊息廣告,才能喚醒沈睡用戶。

換句話說,若要以 Facebook Messenger 推播給粉絲訊息,品牌必須持續地經營與粉絲私訊的互動內容,才能將品牌訊息傳遞給用戶。相較之下,LINE的訂閱用戶即使沒有互動,未來仍可透過推播訊息直接喚醒沈睡用戶。

當然,想要跳脫第三方平台綁架的最好方式是,用自己的 App 做客製化訊息推播,品牌想怎麼推就怎麼推!不過對大部分的中小型企業來說,若非金融、社群、共享經濟這三大主要產業有 App 需求,開發 App 的成本相對還是太高了。

2020的訊息行銷策略你該怎麼做?

回到「行銷」的角度來看,其實每種行銷管道都有其利弊,網路加速了傳播方式的改變,一如社群平台 Instagram、Snapchat、TikTok 等App 像雨後春筍般出現。

身為品牌的你不是自亂陣腳一窩蜂的就「全面啟動」,或是因為一個平台政策異動而立馬把所有的東西砍掉重練,而是該回歸「使用者體驗」。

了解你的主要目標客群是誰、他們平時的生活場景的每個節點是什麼、會在什麼時間點使用哪些 App、為什麼,他們收電子郵件嗎?他們會看簡訊嗎?而你的品牌該如何利用這些通訊軟體及第三方工具的優勢與主要目標客群溝通溝通,來達到品牌行銷效益的最大化。

以美妝電商為例的訊息組合技

以美妝電商來說,比如你的粉絲專頁專門告訴大家保養相關的小知識,透過使用者見證的影片或一頁式 Landing Page 下 Facebook Messenger 廣告,邀請對產品有興趣的人留下資訊並獲得試用包。

接著在他們收到試用包了以後,透過 QR CODE 告訴他們加入 LINE 官方帳號可以獲得下次購物的折扣金,或是以抽獎輪盤的方式有機會獲得免費商品、實體門市體驗、LINE POINTS 等好康,同時為這群體驗者貼上標籤。待兌換使用之後,再向消費者要更進一步的電話或 Email訊息,以利後續做再行銷推廣。

而若你希望能夠養成贈禮回饋,並希望在 LINE 官方帳號的貼文亦有所經營,也可以透過在 LINE 訊息內的引導指示讓消費者知道,如果想看新品資訊或搶先試用寫評論,記得要到貼文串根據貼文描述完成相對應的行動。

在有了基本的訂閱用戶數量之後,接著,你就能再根據分眾標籤篩出不同的消費族群,針對其消費特性與溝通管道的合適性,分別在 LINE、Facebook Messenger、簡訊或 Email 推播。

族群一:體驗完後就消失無蹤,但對於雙十一、雙十二或特殊節日的購物狂歡,總是喜歡大買特買,客單價高,但平時不常消費的人。

經營方式:在銷售大檔促銷前,透過私訊或 Email 提醒,燃起這個族群對品牌的關注,並且在購物節日給予相應的超值折扣優惠。

族群二:對品牌相對忠實的粉絲,平時就有定期回購、回訪的習慣。

經營方式:在每次消費時協助消費者做集點或是累積會員點數,並提醒當消費滿多少金額或多少點時,給予小額折扣優惠。邀請填寫圖文評論,針對其時常回購的項目贈送小容量產品,以維持消費者到品牌消費的意願。

若有段時間你發現消費者「失蹤了」,則可以用優惠券、問券調查或贈送 LINE POINTS、現金回饋喚回客戶;又或者,透過 FB 的訊息,針對這些沈睡的用戶投放廣告,向消費者探尋,不再訪的意願,以作為優化你的各種行銷策略的參考。再者,你也可以搭配 FB 的貼文留言回覆來重新喚醒沈睡的消費者或觸及新的消費者。

各大平台訊息規則異動的警示:品牌必須更「精準」行銷

平台之所以祭出訊息「以量計價」或是「以互動時間」點作為是否能私訊推播的依據,無疑是平台也需要消費者的時間和注意力。

當品牌大肆推播一對一訊息時,對話裡充斥著廣告資訊,久而久之消費者願意停留在平台上使用的時間,甚至是接受品牌訊息的可能也就降低了。比如有些品牌喜歡做免費的貼圖下載,但有多少使用者在下載完貼圖以後還會留著品牌的官方帳號?(據悉,封鎖率是70%)

當人們總是在 Messenger 裡收到自己不想看到推播的訊息,他會不會不想再追蹤品牌的資訊?

平台的收費或是政策改變,無疑也是另一種變相手法逼迫行銷從業人員得更精準行銷,重新思考消費者在品牌及平台的體驗流程,不然消費者不在平台停留,平台也就沒有人流跟金流了啊!

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2 留言

jim_lai 2020-06-29 - 11:24 上午

所謂line推播是可以推播至個人帳號嗎

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CHATISFY 2020-06-30 - 6:34 下午

您好,

LINE 推播是指,使用『LINE 官方帳號』發送群發訊息給已追蹤的好友唷!

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