小編必修課:你不能不懂的廣告策略

by CHATISFY
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在現今「數位行銷」的範疇中,囊括了非常多的種類與細項,光是社群經營就有五花八門的各種工具、套路,聊天機器人只能說是其一。

相信許多初入行銷領域的朋友,都有著這樣的疑問:

  投放廣告是不是必須?有沒有更好的做法?

  廣告的種類眾多,要怎麼選擇?

  廣告的預算要怎麼分配?比例怎麼控制?

今天,就要來跟大家聊聊「廣告策略」,這門在數位行銷中的「顯學」,雖然許多問題沒有既定答案,但相信這篇文章還是可以給各位小編們帶來一些思考點、不同價值的交流。

平台的性質促使消費者齊聚,而出現商機,讓企業品牌進入。「廣告」則是平台商獲利最主要且直接的手段。換言之,「廣告費」就像是「保護費」一樣,為了保證企業品牌的曝光、轉換、從平台中獲取利益,平台商穩定的獲利方式。

為了方便歸納理解,我們將廣告性質初步分成兩類,即是「攻擊型」「防禦型」,攻擊型廣告是以「刺激消費者想要」出發;防禦型則是「滿足消費者需要」為原則。在接下來的段落我們便來分別討論。

攻擊型廣告

相信聰明的你已經猜到,臉書廣告即是攻擊型廣告的代表。在操作攻擊型廣告時,對於「人」、「事」、「時」、「物」有更嚴格的要求,盡其所能的「化想要為需要」。


  1.   必須找到精準的TA,充分了解其特徵(甚至消費能力),並且針對該群人設計內容、素材。為何說精準的受眾相當重要,打個比方來說,假使你是藍寶堅尼的代理商,在進行廣告投放時,若對象卻是鎖定一般上班族或學生族群,哪怕有極高的曝光互動率,也未必能帶來訂單。

  2.   此處的事指的是「素材」。攻擊型廣告的素材有著至關重要的影響力,尤其在消費者注意力大幅分散的情況下,注意力時間不斷縮短,若不能在短短的幾行字、幾張圖片迅速攫取消費者眼光,就會被輕輕「滑過」。

  3.   攻擊型廣告相當講究「頻次」以及「時間點」,利用廣告出現的「頻次」加深消費者對品牌的印象,並在如大型電商、購物節來臨時、消費者將更活絡於滿足自身「想要」時、比平常更衝動消費時,給予致命一擊,這就是攻擊型廣告綻放光芒的機會。攻擊型廣告必須不斷堆砌消費者的期望值與心佔率,並在對的時間點(節慶或搭配時事)推上一把、迎來一波收割。

  4.   事實上,並不是所有的產品服務都適用於攻擊型廣告。當你的商品差異性較小時,在「攻擊型」廣告更需要利用素材來營造差異;反之,若你的商品在市場並不普遍、有較高的差異性、客製屬性時,「攻擊型廣告」會是一大吸睛重點。

然而,攻擊型廣告也有一大風險,有操作過臉書廣告的朋友們一定知道,當消費者要跨平台、渠道的跳轉時,會有極高的流失率,往往在點擊「瞭解詳情」而跳轉到電商平台或官網登陸頁,就有大量消費者離去,不符合消費者預期的「畫面」、或缺乏引導性的「CTA」(Call to Action)都會導致跳轉率陡增。

因此,可以說「攻擊型廣告」的核心就是「極具誘因」且「低跳轉」。

其實透過機器人,正好有一種強而有力、可以減少跳轉的組合技,這也是較少人知道的「發訊廣告」

發訊廣告將透過臉書廣告系統,透過「發送訊息」的 CTA 將客戶導入粉專的收信匣中,在收信匣內進行對話,透過對話串循序漸進引導消費者找出需求。結合 CHATISFY 機器人,甚至可以在 Messenger 中完成商品銷售、服務預定、表單填寫等等功能,同時該用戶的資訊也會被機器人同步紀錄,可用於後續「再行銷」。

對於從平台轉往官網會發生大量跳轉的商家、或登陸頁 UX / UI 不夠完善、導致結單率偏低的店家,甚至沒有官網的店家,這都是一條低成本、高成效的捷徑。

防禦型廣告

既然是滿足「消費者需要」,就要理解消費者會如何滿足需要。這類型廣告的大宗你猜到了嗎?沒錯,就是「谷歌」一下!

肚子餓,谷歌一下;

出門玩,谷歌一下;

牙齒痛,再谷歌一下!

當消費者欲滿足需求時,往往會上網「谷歌」一下,這時關鍵字廣告與 搜尋引擎優化 SEO 就是一大利器。

試想,當消費者搜尋「牙痛」時,(想必他當時真的牙很痛),你能在 Google 搜尋結果上迅速搶占兩到三個版位,同時囊括店址、官方網站、著名部落客的推薦等等,當消費者有迫且的需求、且刻不容緩,而你又能適時曝光、即時給予資訊與解答,那麼你能賺進這筆單的可能性將大幅提高。

愈是「剛需」,防禦型廣告的比重就要越大,關鍵字的佈局就要更完整!

在操作「防禦型」廣告時,同樣有至關重要的「核心」,那就是「信任」,對於日常所需的用品,價格不是唯一指標,對品牌產品的信任才是。

舉個例子,當消費者今天突然搜尋起「造型口罩」這個關鍵字,搜尋引擎帶出了您的官方網站,它對於您提供的商品款式感興趣,卻不了解價格、出貨時間等等資訊,他帶著許多疑問期望與您進一步溝通,並嘗試透過電子郵件或粉專與您溝通,卻石沉大海、在多日後才收到業務的回覆,最迫切的需求早已被滿足。這時信任感早已大打折扣。

在品牌與企業間需要搭建起「信任」的方式很多,透過內容展現自己的專業是一種方法、其他客戶的評價是一種方法、能夠即時透過客服介入來進行解說也是建立「信任」的一種方法。

在防禦型廣告,同樣有機器人的用武之地,這是一項延伸的做法。

在官網右下方會出現的外掛式機器人,可即時解決消費者疑問

當消費者透過搜尋結果來到你的官網時,可透過「外掛式機器人」協助消費者,即時回答消費者疑問、即刻解決痛點。

這項外掛並不需要繁瑣的設計,所有設定皆遵照粉專的機器人流程,僅需在官網的頁碼中植入指令,當你能在消費者有急迫需求時給予即時協助、你的防禦型廣告將無堅不摧。

結語

相信經過這篇文章,各位小編對於廣告的定位有了新的一層理解,便可以回過頭依據自己的產品服務屬性來修正自己的廣告策略,在「攻擊型廣告」與「防禦型廣告」之間取得更好的平衡。也能進一步思考是不是有其他廣告結合機器人的超級組合技。有任何的好想法、好案例、好問題,都歡迎大家一起進到社團裡來跟我們討論!


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