當消費者擁有好的「體驗」以後，為你主動傳播也只是剛好而已，而讓消費者擁有好的體驗的第一步，便是擁有好的內容。
根據 Social Media Today 近期的一份報告指出，2019年，企業認為 SEO 的重要性和有效程度比起2018年提升了9個百分點，而有高達9成7的企業認為 SEO 為品牌的助益很有效，信心增加近20%。
除了能被搜尋引擎找到的長青內容對品牌很重要以外，如何在社群的資訊流裡，抓住消費者的眼球並且讓他們停留、甚至是主動分享？該怎麼寫才能都讓各自渠道的消費者「走心」，讓他們乖乖按照你期望的方式「動起來」？
這篇文章 CHATISFY 轉譯《數位時代的奧格威談廣告：聚焦消費洞察，解密品牌行銷》的內容篇章，加入近期的實例理解舉例，借奧美的內容矩陣，醒醒在做每個內容時刻的你的（我們的）大腦。
文章目錄
什麼是內容（Content）？
路邊看到的戶外大型看板、公車車身上的文宣海報、廁所裡的公告⋯⋯「內容」俯拾即是。但在這本書裡面，作者楊名皓（前奧美全球董事長暨執行長）嚴格地定義了「內容」的含義，他認為：
換句話說，值得被稱為「內容」，必須引人入勝，讓人們願意觀看、閱讀或聆聽。同時也能體現個人對內容的認同與其價值，甚至有意願轉發給親朋好友。
內容矩陣4配方CISP
1.魅力四射（Charming）：歡樂驚奇
奧美在執行客戶案件時，客戶總會期待「Go Viral」，但奧美並不喜歡使用「病毒行銷」做指標，因為病毒某程度上來說稍微帶有負面的含義。
而據研究顯示，內容的吸引與否，與「亢奮」（arousal）程度密切相關，而亢奮將促使人們「分享」，從生理學的角度來講，就是人們分泌「腦內啡」的時候。
研究也證實，多數的大眾傳播源於「感性內容」，而跟亢奮的相關性是：
- 亢奮絕大多數由正向內容引起
- 情感必須具備高度亢奮能量
- 亢奮讓人心不受壓抑，導致更大的分享
當人們的生理狀態越亢奮，通常引起的心理反應也越大，印象也會越深刻；而要讓人們達到「亢奮」狀態，書中提到是「驚喜」、「快樂感」，藉由情感帶動起的社交分享，「享樂價值的分享」，再更上一層樓就是加入幽默的元素，讓人們出乎意料！
書中作者定義了在魅力四射的內容種常見的四種幽默題材：
(1) 詼諧型：這種笑話通常鎖定某人戲謔一番。
(2) 惡作劇型：
(3) 可愛型：
(4) 荒誕型：
不過上述的幽默梗只是舉例，要如何找到屬於自己品牌風格的幽默，依舊要看各家經營內容的策略。
比如，故宮精品小編總是用貼近大眾生活的時事串接故宮精品，近期的【故宮小劇場】系列，像是光棍節過了找自己的菜，還有【小編不正經】的錯字系列都在社群上獲得廣大的迴響。
又如視網膜「眼球中央電視台」的「央視一分鐘」系列、博恩夜夜秀的「欸！」、「新聞亂報」，則是將政治或社會議題，帶詼諧幽默風、加以故事包裝，吸引大眾的注意力，並且持續走一致風格生產內容餵養粉絲。
因此，想要做出魅力四射的內容，除了記得「亢奮」以外，也需要策略和包裝，營造氛圍、情節，說一個好故事，才有機會讓讀者動起來！
書中則是以歐洛普卡租車公司（Europcar）在巴黎的惡作劇影片為舉例。當人們回到停車場時發現自己的車變成了破銅爛鐵，而致電停車場的客服專線時，客服人員竟然以「租車」作為車主替代方案，人們大聲斥責暴走的實況全都被攝影機側錄，最後也讓租車公司的預訂服務量翻倍。
2. 沈浸到底（Indulge）：身歷其境，參與其中
在針對電動遊戲的學術研究中，學者對「沈浸」的定義是
而沈浸有三種層次：
（1）互動的層次：適應和學習操控的階段
（2）全神貫注的層次：已經適應
（3）完全沈浸：玩家與現實脫離，進入一切唯有遊戲的境界 ，如同禪定的一種狀態。
書中以2015年美國物流公司 UPS 在聖誕節前的高峰旺季時，尋求與消費者建立深度互動的事件為例。
由於美國每年從感恩節到聖誕前夕的包裹配送量約佔整年的60%，又加上2014年的天災導致假期送貨困難，因此 UPS 推出「心願送達」的活動，提出會準時快遞禮物外，同時也傳送心願。
活動邀請包裹收件人在 UPS 官網，或透過社群媒體以 #WishesDelivered 貼出一則心願，而UPS則會根據每則心願捐贈1美元到美國的各大公益組織。但最特別的是，這些 UPS 為當地孩子帶來的禮物：
（1）一個很喜歡UPS的男孩，有一輛專屬的兒童版卡車，並且當一天的UPS司機：
（2）為德州的孩子，快遞一車的「雪」：
沈浸的這個環節，CHATISFY 理解為「讓使用者身歷其境的內容」，讓使用者相信你所相信，甚至讓使用者願意跟你一起創造內容。
比如之前電影鬼娃恰吉的宣傳活動，於人們在夜裡等待公車時，突然從廣告燈箱裡破燈而出「真恰吉」追趕的畫面；又或者是2018年冬天， Johnny Walker 和影集冰與火之歌聯名出限量款，在信義區做了實體快閃店，有特殊的場景佈置供影迷或路人們拍照打卡，在晚間特殊時間點才營業、一天限量10瓶販售聯名款商品。
如何讓人們產生心流（Flow）？不只看你說故事，也要讓參與者不知覺地成為一起說故事的人，讓人們在實際的生活中，真實體驗，然後有機會為你的內容主動傳播，那就會是成功的沈浸式內容了！
試想，晚上你獨自一人在等公車，看到鬼娃恰吉從廣告燈箱跑出來，能不發在臉書、IG發個動態或跟家人、朋友說，這有多恐怖嗎？
3. 智慧取勝（Smart & Self-descipline）：自律之美
網路與科技的進步，大幅改變了人們的生活型態，而「智慧取勝」的內容主要則賣的是：
書中指出這樣的內容通常是個人為了追求更好的生活體驗，通常非娛樂性，而是偏向個人化量身打造的內容。比如透過 App 裡的引導教學內容，提供人們自律的刺激物或強化物，以達成人們想要的「美好」的最終目的。
在台灣來說，相對知名的「記帳城市」和「 Walkr 口袋裡的銀河冒險」，都是促進人們養成好習慣的互動型 App ，藉由每天 App 裡的提示，讓人們掌握自己使用金錢和走路的習慣，同時也可以看到使用同樣 App 的朋友的近況。
當然，如何設計地讓人們願意持續使用，其中不免有諸多細節，待有使用的你也試著去察覺自己是如何一步步上癮的吧！
書中提到的案例是雀巢的飲品美祿（Milo）。2016年，美祿曾將運動手環搭配飲食規劃和健身應用程式，推出 Milo Champion Band and App ，串連不同的挑戰、影片、即時數據整合，讓在發展中的國家的母親，可以藉由手環和手機追蹤孩子每天的活動量與相對需要的營養，讓孩子也自發性了解均衡飲食和運動的重要性。
從 App 的引導，讓母親或孩子都不再為運動、飲食控制感到無趣，而是在獲得實質幫助的同時也樂在其中。
近年來，運動品牌 Nike Running Club（NRC）的跑步訓練菜單+和Under Armour的My Fitness Pal 也是提供類似的「智慧內容」，幫助人們達成跑步賽事、健身運動的目標。
註：「SMART」的另一層含義，囊括了五個英文單字：
- Specific 特定的
- Measurable可測量的
- Attainable 可實現的
- Realistic 真實的
- Timely及時的
4. 實用至上（Practical & Participative）：有料易懂，可參與設計
實用的內容可以幫助提升和加強來自個人、社群和企業的集體經驗，這類型的內容讓人們感覺自己擁有資源，通常是知識類或是陡峭學習曲線的初階受眾。
書中提到，像是：《給新手媽媽的3堂課》，比如子宮收縮是什麼樣的感覺、超聲波的準確度有多高、什麼音樂最適合我的寶寶；又或者像是《轉職UX設計師，必讀5本書》。
進階一點，你還可以打造對話空間，不僅提供訊息，也能啟發特定的高價值客戶主動為你生靈感，讓他們共同來打造實用的內容。比如福特邀請消費者設計心目中完美的跑車，一如或近期 Volksvagon的何必長大系列，讓鐵粉參與品牌的重要決策或改革，標上鐵粉的旗幟。
結語
下次在設計內容的時候，謹記這４大內容配方，「歡樂驚奇」、「身歷其境」、「智慧自律」、「賦能受眾」，再看看擁有這些元素的內容，是不是真的能帶來較大的迴響呢？
至於擁有好的內容之後，該如何組織，並且讓粉絲們對你的內容持續著迷，並且富有創造力？
細節就邀請大家閱讀《數位時代的奧格威談廣告：聚焦消費洞察，解密品牌行銷》這本書的第七章「內容為王，但涵義為何？」、第八章「數據時代的創造力」囉！
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