想讓消費者主動分享?看看奧美的內容矩陣CISP4配方!

by CHATISFY
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當消費者擁有好的「體驗」以後,為你主動傳播也只是剛好而已,而讓消費者擁有好的體驗的第一步,便是擁有好的內容。

根據 Social Media Today 近期的一份報告指出,2019年,企業認為 SEO 的重要性和有效程度比起2018年提升了9個百分點,而有高達9成7的企業認為 SEO 為品牌的助益很有效,信心增加近20%。

除了能被搜尋引擎找到的長青內容對品牌很重要以外,如何在社群的資訊流裡,抓住消費者的眼球並且讓他們停留、甚至是主動分享?該怎麼寫才能都讓各自渠道的消費者「走心」,讓他們乖乖按照你期望的方式「動起來」?

這篇文章 CHATISFY 轉譯《數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷》的內容篇章,加入近期的實例理解舉例,借奧美的內容矩陣,醒醒在做每個內容時刻的你的(我們的)大腦。

路邊看到的戶外大型看板、公車車身上的文宣海報、廁所裡的公告⋯⋯「內容」俯拾即是。但在這本書裡面,作者楊名皓(前奧美全球董事長暨執行長)嚴格地定義了「內容」的含義,他認為:

換句話說,值得被稱為「內容」,必須引人入勝,讓人們願意觀看、閱讀或聆聽。同時也能體現個人對內容的認同與其價值,甚至有意願轉發給親朋好友。

內容矩陣4配方CISP

1.魅力四射(Charming):歡樂驚奇

奧美在執行客戶案件時,客戶總會期待「Go Viral」,但奧美並不喜歡使用「病毒行銷」做指標,因為病毒某程度上來說稍微帶有負面的含義。

而據研究顯示,內容的吸引與否,與「亢奮」(arousal)程度密切相關,而亢奮將促使人們「分享」,從生理學的角度來講,就是人們分泌「腦內啡」的時候。

研究也證實,多數的大眾傳播源於「感性內容」,而跟亢奮的相關性是:

  • 亢奮絕大多數由正向內容引起
  • 情感必須具備高度亢奮能量
  • 亢奮讓人心不受壓抑,導致更大的分享

當人們的生理狀態越亢奮,通常引起的心理反應也越大,印象也會越深刻;而要讓人們達到「亢奮」狀態,書中提到是「驚喜」、「快樂感」,藉由情感帶動起的社交分享,「享樂價值的分享」,再更上一層樓就是加入幽默的元素,讓人們出乎意料!

書中作者定義了在魅力四射的內容種常見的四種幽默題材:

(1) 詼諧型:這種笑話通常鎖定某人戲謔一番。

(2) 惡作劇型:

(3) 可愛型:

(4) 荒誕型:

不過上述的幽默梗只是舉例,要如何找到屬於自己品牌風格的幽默,依舊要看各家經營內容的策略。

比如,故宮精品小編總是用貼近大眾生活的時事串接故宮精品,近期的【故宮小劇場】系列,像是光棍節過了找自己的菜,還有【小編不正經】的錯字系列都在社群上獲得廣大的迴響。

又如視網膜「眼球中央電視台」的「央視一分鐘」系列、博恩夜夜秀的「欸!」、「新聞亂報」,則是將政治或社會議題,帶詼諧幽默風、加以故事包裝,吸引大眾的注意力,並且持續走一致風格生產內容餵養粉絲。

因此,想要做出魅力四射的內容,除了記得「亢奮」以外,也需要策略和包裝,營造氛圍、情節,說一個好故事,才有機會讓讀者動起來!

書中則是以歐洛普卡租車公司(Europcar)在巴黎的惡作劇影片為舉例。當人們回到停車場時發現自己的車變成了破銅爛鐵,而致電停車場的客服專線時,客服人員竟然以「租車」作為車主替代方案,人們大聲斥責暴走的實況全都被攝影機側錄,最後也讓租車公司的預訂服務量翻倍。

2. 沈浸到底(Indulge):身歷其境,參與其中

在針對電動遊戲的學術研究中,學者對「沈浸」的定義是

而沈浸有三種層次:
(1)互動的層次:適應和學習操控的階段
(2)全神貫注的層次:已經適應
(3)完全沈浸:玩家與現實脫離,進入一切唯有遊戲的境界 ,如同禪定的一種狀態。

書中以2015年美國物流公司 UPS 在聖誕節前的高峰旺季時,尋求與消費者建立深度互動的事件為例。

由於美國每年從感恩節到聖誕前夕的包裹配送量約佔整年的60%,又加上2014年的天災導致假期送貨困難,因此 UPS 推出「心願送達」的活動,提出會準時快遞禮物外,同時也傳送心願。

活動邀請包裹收件人在 UPS 官網,或透過社群媒體以 #WishesDelivered 貼出一則心願,而UPS則會根據每則心願捐贈1美元到美國的各大公益組織。但最特別的是,這些 UPS 為當地孩子帶來的禮物:

(1)一個很喜歡UPS的男孩,有一輛專屬的兒童版卡車,並且當一天的UPS司機:

(2)為德州的孩子,快遞一車的「雪」:

沈浸的這個環節,CHATISFY 理解為「讓使用者身歷其境的內容」,讓使用者相信你所相信,甚至讓使用者願意跟你一起創造內容。

比如之前電影鬼娃恰吉的宣傳活動,於人們在夜裡等待公車時,突然從廣告燈箱裡破燈而出「真恰吉」追趕的畫面;又或者是2018年冬天, Johnny Walker 和影集冰與火之歌聯名出限量款,在信義區做了實體快閃店,有特殊的場景佈置供影迷或路人們拍照打卡,在晚間特殊時間點才營業、一天限量10瓶販售聯名款商品。

如何讓人們產生心流(Flow)?不只看你說故事,也要讓參與者不知覺地成為一起說故事的人,讓人們在實際的生活中,真實體驗,然後有機會為你的內容主動傳播,那就會是成功的沈浸式內容了!

試想,晚上你獨自一人在等公車,看到鬼娃恰吉從廣告燈箱跑出來,能不發在臉書、IG發個動態或跟家人、朋友說,這有多恐怖嗎?

3. 智慧取勝(Smart & Self-descipline):自律之美

網路與科技的進步,大幅改變了人們的生活型態,而「智慧取勝」的內容主要則賣的是:

書中指出這樣的內容通常是個人為了追求更好的生活體驗,通常非娛樂性,而是偏向個人化量身打造的內容。比如透過 App 裡的引導教學內容,提供人們自律的刺激物或強化物,以達成人們想要的「美好」的最終目的。

在台灣來說,相對知名的「記帳城市」和「 Walkr 口袋裡的銀河冒險」,都是促進人們養成好習慣的互動型 App ,藉由每天 App 裡的提示,讓人們掌握自己使用金錢和走路的習慣,同時也可以看到使用同樣 App 的朋友的近況。

當然,如何設計地讓人們願意持續使用,其中不免有諸多細節,待有使用的你也試著去察覺自己是如何一步步上癮的吧!

書中提到的案例是雀巢的飲品美祿(Milo)。2016年,美祿曾將運動手環搭配飲食規劃和健身應用程式,推出 Milo Champion Band and App ,串連不同的挑戰、影片、即時數據整合,讓在發展中的國家的母親,可以藉由手環和手機追蹤孩子每天的活動量與相對需要的營養,讓孩子也自發性了解均衡飲食和運動的重要性。

從 App 的引導,讓母親或孩子都不再為運動、飲食控制感到無趣,而是在獲得實質幫助的同時也樂在其中。

近年來,運動品牌Nike Running Club(NRC)的跑步訓練菜單+和Under Armour的My Fitness Pal 也是提供類似的「智慧內容」,幫助人們達成跑步賽事、健身運動的目標。

註:「SMART」的另一層含義,囊括了五個英文單字:

  • Specific 特定的
  • Measurable可測量的
  • Attainable 可實現的
  • Realistic 真實的
  • Timely及時的

4. 實用至上(Practical & Participative):有料易懂,可參與設計

實用的內容可以幫助提升和加強來自個人、社群和企業的集體經驗,這類型的內容讓人們感覺自己擁有資源,通常是知識類或是陡峭學習曲線的初階受眾。

書中提到,像是:《給新手媽媽的3堂課》,比如子宮收縮是什麼樣的感覺、超聲波的準確度有多高、什麼音樂最適合我的寶寶;又或者像是《轉職UX設計師,必讀5本書》。

進階一點,你還可以打造對話空間,不僅提供訊息,也能啟發特定的高價值客戶主動為你生靈感,讓他們共同來打造實用的內容。比如福特邀請消費者設計心目中完美的跑車,一如或近期 Volksvagon的何必長大系列,讓鐵粉參與品牌的重要決策或改革,標上鐵粉的旗幟。

結語

下次在設計內容的時候,謹記這4大內容配方,「歡樂驚奇」、「身歷其境」、「智慧自律」、「賦能受眾」,再看看擁有這些元素的內容,是不是真的能帶來較大的迴響呢?

至於擁有好的內容之後,該如何組織,並且讓粉絲們對你的內容持續著迷,並且富有創造力?

細節就邀請大家閱讀《數位時代的奧格威談廣告:聚焦消費洞察,解密品牌行銷》這本書的第七章「內容為王,但涵義為何?」、第八章「數據時代的創造力」囉!

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